娃哈哈转型剧痛:奶茶店外包运营惨淡,业绩回到十年前

  • A+
所属分类:投资理财
广告也精彩

今年 2 月,娃哈哈奶茶店落地北京,并于月底正式开业,北京首家店位于丰台万达广场。

娃哈哈转型剧痛:奶茶店外包运营惨淡,业绩回到十年前

不少门店在开业当天都出现了宗庆后的身影。亲自到场站台喝奶茶,将其称之为 " 第三次 "。

开店卖奶茶 10 个月后,娃哈哈终于将奶茶店开到北京,截至 1 月 7 日,娃哈哈全国共开出 250 余家奶茶店。

然而市场表现来看,娃哈哈奶茶店并未受到市场和消费者追捧。在茶饮市场日趋饱和的今天,跨界卖奶茶似乎也不是一门好生意。

成立 34 年的中年企业娃哈哈,在经历宗庆后全面繁荣时代后,由盛转衰,近年又迎来其女宗馥莉大刀阔斧的改革。

而娃哈哈曾经的渠道商之一钟晱晱已经成为最新一届亚洲首富,仍在犹豫上市的娃哈哈未来将会如何?

跨界卖奶茶:

250 余家门店,加盟费五六十万

今年 2 月,娃哈哈奶茶店落地北京,并于月底正式开业,北京首家店位于丰台万达广场。

据了解,娃哈哈自 2019 年开始筹备线下奶茶店,2020 年 5 月起,其线下奶茶店正式开启,在江苏、杭州、广州等城市陆续开业。

值得注意的是,不少门店在开业当天都出现了宗庆后的身影。亲自到场站台喝奶茶,将其称之为 " 第三次创业 ",都足以证明宗庆后对娃哈哈奶茶店布局的高度重视。

据悉,娃哈哈奶茶定价均价为 15 元,主要定位在南方三四线城市,以加盟方式为主。

娃哈哈奶茶招商手册显示,加盟娃哈哈奶茶店需要包括运营服务培训 13 万元,机器设备、收银系统及供应链 10 万元,以及合作保证金 2 万元,共计 25 万元,需一次性付清。

除加盟费之外,加盟商还需自行支付店面租金、管理费用、装修费用、原料采购、人员开支等成本。据其客服官方介绍,加盟商的整体预算在 50-60 万元左右。

去年 7 月有消息称,已有 400 余家加盟店与娃哈哈签约,计划 10 年内开到 1 万家奶茶店。

娃哈哈奶茶在小红书披露的数据显示,截至 2020 年 12 月 8 日,娃哈哈奶茶已开门店 231 家;截至 2021 年 1 月 7 日,门店总数达 250+。

从去年 5 月第一家奶茶店开业,至今已经十个月的时间。娃哈哈奶茶店每月开店数不足 30 家,按照当前的开店速度,十年开出一万家店恐怕很难达成。

据搜狐财经了解,娃哈哈奶茶新店在试运营期间都会进行买一送一的优惠活动,而即便如此,在茶饮市场充分繁荣的今天,娃哈哈奶茶店似乎从未出现像此前喜茶等品牌开业首天人满为患的场景。

有网友表示:" 娃哈哈在长沙曾开过一家,但没过多久就关门了。"

搜狐财经就当前奶茶店数据联系娃哈哈,娃哈哈方面表示并不清楚,奶茶项目不是由娃哈哈集团运营。

据了解,娃哈哈线下奶茶店的运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司,由娃哈哈授权运营。

天眼查显示,该公司有两大股东,由广东冠华健康产业有限公司占股 75%,娃哈哈股份有限公司占股 25%。

中国食品产业分析师朱丹蓬对搜狐财经表示,外包给另外一家公司后再进行加盟的模式,对于品牌的可控性方方面面有很大制约及挑战。

而在实地走访娃哈哈位于广州的奶茶店时,朱丹蓬发现:" 一条街有四家奶茶店,娃哈哈奶茶店在同一个时段里面的顾客是最少的。"

业绩倒退十年:

多元业务失败,试水电商社群

进军茶饮市场,被宗庆后称为娃哈哈的第三次创业,而娃哈哈奶茶中的 " 灵魂 " 仍是 AD 钙奶。娃哈哈称,其所售卖的所有奶茶都会加入 AD 钙奶。

如今提到这家成立 34 年的公司,消费者的印象仍停留在其经典产品娃哈哈饮用水、AD 钙奶以及营养快线这些畅销品牌。

AD 钙奶推出于 1997 年,上市第二年就创造了 6.85 亿元的产值,直接使娃哈哈营业额实现翻倍,高达 20 亿元人民币。

2013 年,娃哈哈创下了 782.8 亿元的营收,宗庆后也因此成为了中国首富。

而那也成为了娃哈哈集团如今难以企及的 " 天花板 ",此后娃哈哈的业绩逐年下降。

2019 年,娃哈哈以 464 亿元的营收再创新低,较 2013 年巅峰时期下滑超过 40%,甚至跌回了 2009 年的水平。

除饮料行业外,娃哈哈早些年布局的白酒、奶粉、童装等,非但没有为公司业绩做出贡献,反而拖了主营业务的后腿。

2003 年,娃哈哈曾斥资 150 亿元宣称跨界进军白酒行业,推出 " 领酱国酒 ",由宗庆后亲自上阵主管。

五年后,这款 " 领酱国酒 " 被河北华林集团收购,娃哈哈这场跨界宣告失败,彻底退出白酒行业。

宗庆后之女宗馥莉留洋归来后逐步接手公司事务,多次尝试对这家传统企业创新运营,拥抱和年轻人。

担任宏胜饮料集团总裁 10 年后,2018 年,宗馥莉进入娃哈哈并上任品牌公关部部长。此后,宗馥莉进行了一系列大刀阔斧的 " 改革 "。

电商平台的搭建近年被宗庆后称为娃哈哈的 " 第二次创业 ",一改此前其对电商模式的不信任,并充分放权给宗馥莉,进行线上平台探索。

2018 年加入娃哈哈后,宗馥莉上线了 " 哈宝游乐园 " 小程序,设置各种线上活动及话题和消费者互动。宗馥莉曾表示,希望借此拉近与消费者之间的距离。

而截止发稿,该小程序上热度最高的话题仅有 1560 位关注者。

2020 年,宗庆后宣布娃哈哈将用至少 20 亿元打造保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园四个平台。

其中,专注于保健品细分领域的平台康有利于去年上线,定位为线上 + 线下深度融合的平台,是娃哈哈进军大健康领域的标志。去年 5 月,75 岁的宗庆后为了宣传康有利平台,还开启了直播首秀。

据了解,康有利线上平台是一种社群分销型的电商平台,基于好友关系裂变形成社交传播,从而获得佣金或返利。

后宗庆后时代:

分歧中创新,上市压力大

自创业以来,宗庆后信仰的企业文化便是 " 家文化 ",无论对公司员工还是经销商,宗庆后都更像一个大家长的形象。

今年 2 月底,有网友爆料称,娃哈哈正在均价 10 万左右的杭州市核心区给员工们建造人才公寓。

" 建设娃哈哈人才公寓,是为了让他们能安心在杭州工作,促进企业发展。" 宗庆后表示。

这并不是宗庆后第一次给员工们造房子。目前,娃哈哈在全国给员工提供的房子包括廉租房、房改房、适用房等,遍及海宁、涪陵、成都等地,总数在 2000 多套。

此前,外界曾盛传宗庆后从未开除过任何一个员工,将 " 家文化 " 发挥到极致;而宗馥莉则希望引入更严格的人员管理机制和制度,提高效率。

渠道方面,宗庆后的 " 家文化 " 体现得更为明显。

娃哈哈成立之初,宗庆后靠其独创的联销体牢牢把握住了渠道,和经销商实现深度捆绑,各级渠道商也可以赚取更多利润。

曾任娃哈哈策划总监的业内人士对搜狐财经表示,的关键点就是做好买卖,有人愿意卖一定是有价差,渠道伙伴有利润才有动力。

娃哈哈如今做的电商平台,在宗庆后看来也是面向其经销商体系的电商," 直接让线下的经销商加入到线上平台就可以了 "。搜狐财经发现,当前宗庆后所推行的康有利线下平台也是按照该模式进行加盟。

担任娃哈哈品牌公关负责人后,宗馥莉尝试了很多跨界合作和营销,希望改变父亲传统的渠道关系和销售体系。

推出 "AD 钙奶心月饼 "、营养快线彩妆产品;与钟薛高联名雪糕、与英雄联盟联名苏打水、与 B 站合作推出糖果新品 ……

但在朱丹蓬看来,传统企业的创新升级是自上而下组织架构造到公司运营模式全体系的创新,而不是一个产品、一个营销方案的点的创新。

" 宗庆后本身是一个很强势的人,企业本身也习惯了一言堂的这种风格,可能要到宗馥莉正式接任的时候,有些体系上的创新才有机会去实施落地。" 朱丹蓬表示。

业内人士表示,IPO 是宗庆后和宗馥莉最大的一个分歧点。如今,宗庆后改口此前 " 坚决不上市 ",承认如果上市后能加快企业发展,适当时候也会考虑上市。

2020 年 9 月,娃哈哈曾经的渠道商员工钟晱晱创办的农夫山泉走向上市 , 钟晱晱也一跃升至亚洲首富。

在朱丹蓬看来,宗馥莉上位之后,IPO 应该会提上日程。但是以目前整个娃哈哈的营收、利润、增长率来看, IPO 整体表现不会非常抢眼,特别是农夫山泉有这么高的表现后,娃哈哈的上市压力应该很大的。

来源:中访网财经